Publicado por: blogdoprudencio | novembro 24, 2011

A escolha da marca – muito além de uma estratégia de marketing – Planeje-se

Ao iniciar um negócio, a escolha da marca, seja para uma linha de produtos/ serviços ou para identificá-lo globalmente, se torna um grande desafio. Afinal, o “nome” pelo qual os clientes e concorrentes passarão a conhecer o negócio deve ser instigante, inteligente, de fácil memorização; enfim, uma acertada jogada de marketing para a garantia de sucesso.

Ocorre que muitas vezes, uma marca que atraia o consumidor para os critérios de marketing, pode não ser a melhor opção sob o aspecto jurídico. Segundo a Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), não são registráveis como marca as palavras ou sinais genéricos, necessários comuns, vulgares ou simplesmente descritivos quando tiverem relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aqueles usados normalmente para designar uma característica do produto ou serviço, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva.

Os problemas decorrentes da possível “má escolha de uma marca”, normalmente, não surgem no princípio das atividades, mas sim, quando o negócio já estiver aquecido, o que, eventualmente, instigará um concorrente a utilizar sinal idêntico ou semelhante para o mesmo ramo de atividade. Palavras e expressões com relação, mesmo indireta, com a atividade são extremamente vulneráveis ao aproveitamento por parte do concorrente.

Há inúmeras situações, já em fase de disputa judicial, nas quais a justiça não reconheceu a proteção com exclusividade sobre uma determinada marca, mesmo havendo registro legitimamente concedido pelo INPI para esse sinal sem qualquer limitação de uso. O que acontece, na prática, é que a impressão do julgador sobre a vulgaridade da palavra ou sinal é que determinará o direito de exclusividade sobre a marca.

O problema está no limite tênue e subjetivo entre as marcas descritivas que têm direta relação com o produto ou serviço e, portanto, não podem ser apropriadas com exclusividade, e as marcas evocativas, que guardam certa relação com os produtos ou serviços, porém, não diretamente, sendo passíveis de proteção com exclusividade.

Há duas situações enfrentadas pelo judiciário brasileiro nos últimos anos que demonstram que a avaliação subjetiva do julgador é que definirá o impasse. Na primeira delas, o Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro, em 2003, ao analisar a ação movida pelo famoso bar “BARRIL 1800” movida contra o estabelecimento “BARRIL BARRA 8000”, entendeu que o radical “BARRIL” era um radical de uso comum para o segmento de restaurantes. Situação oposta ocorreu em 2010 quando a justiça de São Paulo entendeu que “BOA VISTA” seria um sinal suficientemente distintivo por conta do conjunto formado, passível de proteção com exclusividade. “A utilização por parte da ré, […] demonstra potencial para confundir o consumidor, que facilmente é capaz de imaginar tratar-se de uma filial ou vice-versa […]”

A diluição do elemento “BARRIL” da marca “BARRIL 1800” e a concessão de exclusividade para o titular da marca “BOA VISTA”, ambas para serviços de bar e restaurante, são dois casos em que marcas semelhantes tiveram desfechos diametralmente opostos. Essas duas situações demonstram que é a impressão do julgador que definirá o impasse, não havendo uma fórmula para definição do que é evocativo e do que é descritivo.

A recomendação é que as marcas que guardam relação com a atividade, mesmo indiretamente, sejam evitadas, pois podem se tornar sinais fracos, passíveis de sofrer coexistência com sinais idênticos ou semelhantes de concorrentes diretos, mesmo após a concessão do registro pelo INPI sem qualquer limitação de uso.

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Fonte:  Ana Paula Affonso Britto

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A escolha da marca é especialmente importante na hora de construir uma empresa de sucesso. Ao iniciar um negócio não deixe que marcas ruins tragam problemas para a sua empresa. O Planeje-se te ajuda a criar a marca perfeita!

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